6 principer för att övertyga dina kunder

När jag arbetar med analys och optimering använder jag mig av ett flertal olika metoder och tekniker för att läsa och förstå beteendemönster online. Det finns många sätt att påverka besökarna till att göra det man vill att de ska göra på ens sajt. Att det endast finns ett rum kvar på ett specifikt hotell, eller ett fåtal flygbiljetter kvar på resesajter, tror du väl inte alltid är ett sammanträffande?

En metod jag finner väldigt effektiv och resultatorienterad är Robert Cialdinis 6 principer för påverkan. Robert Cialdini är Regents’ Professor Emeritus i psykologi och marknadsföring vid Arizona State University och en av världens främsta forskare kring konsten att påverka.

Jag kommer i denna artikel gå igenom Cialdinis sex olika universella principer som han identifierat i sina experiment och beskriva hur de fungerar och hur ni kan bli proffs på att påverka era besökare i framtida digitala projekt.

Cialdinis 6 principer för påverkan:

1. Återgäldande (Reciprocity)

Ett behov att vilja betala tillbaka

Det ligger i människans natur, både omedvetet och medvetet, att ha en önskan att vilja “betala tillbaka våra skulder” för en tjänst. När någon ger dig något litet, bjuder på fika eller får komma på någons födelsedag, så ligger det i vår natur att känna att det förväntas av oss att återgälda detta, vare sig det är uttalat eller ej.

Denna princip är så pass kulturellt betingad att sociologer, som till exempel Alvin Gouldner, beskriver att det inte finns någon mänsklig miljö som inte anpassar sig till denna oskrivna tjänst-gentjänst-regel. Det beskrivs till och med nödvändigt för att vi ska kunna skapa och utveckla förhållanden till andra människor runt omkring oss.

“95 percent of our purchase decision making takes place in the subconscious mind.”
Gerald Zaltman, Harvard Business School professor

Vi ser många företag använda sig av denna princip, i form av att man gärna ger bort något gratis. Allt ifrån kunskap, underhållning, smakprover, tillgång till verktyg eller att varumärket kopplas till något meningsfullt för oss (bidra till välgörenhet). Vad kan man förväntas ge tillbaka? Att man prenumererar på företagets nyhetsbrev, ett medlemskap, ett köp eller vad det nu än önskas för att öka chansen till att besökaren skall konvertera.

2. Knapphet (Scarcity)

Människor vill ha mer av det de inte kan få

Tillgångar som är begränsade, ovanliga, unika, finns få av, skapar större efterfrågan. Vi människor har en intuitiv instinkt att tycka att det som är svårt att få tag på, är mer intressant än de saker som är lättare att få tag på. I och med det ger vi de sakerna ett högre värde. Människor är mer taggade av vad de kan förlora än vad de kan erhålla som vinst, enligt Cialdini.

Knapphet kan användas på många olika sätt: rea, exklusiva erbjudanden, tidsbegränsade erbjudanden, auktioner, först-till-kvarn och information ensam av sitt slag.

Vi ser denna princip användas flitigt av hotell- och flygsajter. Hur många gånger blir vi inte stressade av “Endast 1 rum kvar och få biljetter kvar på detta flyg?”. Sajter som Lets Deal och Groupon är flitiga användare av denna princip med sin “stressklocka”. Den klockan talar om att man riskerar att förlora något bra om man inte tar del av erbjudandet innan klockslagets slut.

Se dock till att endast använda denna princip när det är sant. Om man säger att det  endast finns 5 produkter kvar och det visar sig sen att det är falskt, då finns det en möjlighet att människor kommer på dig och tappar förtroende för varumärket.

3. Sociala bevis (Social Proof)

Om majoriteten tycker att detta är rätt, då är det helt enkelt rätt!

Denna grupptryckseffekt är ett beteendemönster vi ser både i smått och stort i olika miljöer och samhällen. Vi har en tendens att vilja passa in i gemenskapen och beter oss därför som alla andra, speciellt i situationer där vi känner oss osäkra, även om situationen begär att vi beter oss udda. Vet vi inte vad vi ska göra, då gör vi helt enkelt som alla andra och det blir ett sätt att spara energi på att behöva tänka själv. Hur stark denna påverkan är beror mycket på hur lika de personer vi identifierar oss med är.

“Where all think alike, no one thinks very much”
Walter Lippmann

Det finns flera sätt att använda denna princip på. Vi ser detta många gånger i form av kundomdömen, referenser och topplistor (“mest sålda produkter”) och så vidare.

Enligt Cialdini är annonsörer specifikt duktiga på att informera oss om när en produkt är den “mest sålda” eller “snabbast växande”, eftersom de inte behöver övertyga oss om att produkten är bra. De behöver bara tala om vad andra tycker, för att ha det som tillräckligt mycket bevis.

4. Gillande (Liking)

Chansen är större att vi säger Ja till de vi gillar

Det är ganska naturligt att man är vänlig och gärna ställer upp för de vi står närmast och känner samhörighet med. Vi människor är flockdjur och för att finna trygghet så omger vi oss med likasinnade som har en bakgrund eller värderingar/åsikter som liknar våra egna.

Den här påverkansprincip gäller också de människor vi inte känner. Vi drar oss oftare till de som har samma intressen, klär sig som oss och vi tror sig vara lika oss mer än de som upplevs främmande eller avvikande.

Ett bra exempel att försöka vinna nya kunder på är att be befintliga kunder att rekommendera produkten/tjänsten till någon man känner. I utbyte får man någon typ av ersättning. Det fungerar dessutom bra att man är personlig på sin sajt, vågar bjuda på information om sina anställda så att besökare kan identifiera sig till produkten/tjänsten och varumärket. På så sätt har man större chans att påverka.

5. Auktoritet (Authority)

Vi övertygas lättare av individer som betraktas som förebilder/auktoriteter

Vi har en tendens att lyssna mer och tro på experter. Auktoriteter som läkare, politiker och advokater har vi större acceptans för.

Ett klassiskt exempel är Milgrams lydnadsexperiment. Det här socialpsykologiska experimentet avsåg att belysa och mäta försökspersoners benägenhet att lyda en auktoritet som instruerar försökspersonen att utföra handlingar som personen normalt inte skulle vilja utföra av samvetsskäl. I experimentet  torterade testpersoner  andra personer med elektricitet för att de blev tillsagda att göra så av en auktoritetsfigur.

Ibland behöver auktoriteten inte ens vara expert på sin sak. Det räcker med att det är någon vi ser upp till. Hur många gånger har vi inte sett en kändis förknippas med ett varumärke/produkt som kändisen inte alls är expert inom? Det finns lyckade kampanjer där varumärket har stärkts med hjälp av samarbeten man gjort med kändisar och det har räckt för att det ska bli framgångsrikt.

Den här principen kan användas bland annat genom att visa upp intyg, diplom, referenser och kundomdömen. På så sätt kan man skänka trovärdighet åt produkten eller varumärket.

6. Åtagande & konsekvens (Commitment & Consistency)

Vi tycker och agerar som vi tidigare tyckt och agerat

När vi människor tycker starkt om något, har vi svårt att agera tvärtemot det eller ändra vår åsikt. Vi håller oss konsekventa i våra beslut och det ökar dessutom tillit och trovärdighet när vi håller den “röda tråden”. Att vara konsekvent är dessutom bekvämt och vi behöver inte lägga energi eller djupa analyser på att ta nya beslut eller förändringar. Det är viktigt för människor att kunna hålla sitt ord.

Så hur kan man applicera denna princip online på en kampanj eller en sajt?

Ibland fungerar det att be besökare om en liten tjänst först. Om besökaren ska ta del av något så kan man be hen att lämna sin email-adress. Det kan till exempel handla om att man kan få ta del av kunskapsinformation om tjänster/produkter och för detta så behöver man prenumerera på nyhetsbrev.

“It is easier to resist at the beginning than at the end.”
Leonardo Da Vinci

För att ta del av gratisrecept så behöver man ge ut sin mailadress i utbyte. På så sätt har besökarna kanske börjat fatta tycke för er, byggt upp en trovärdighet kring erat varumärke och chanserna att de som tagit del av era små tjänster, är benägna att kunna köpa av er längre fram och bli era framtida kunder.

Hur rationella är vi?

Idag har vi tillgång till hur mycket information och kunskap som helst men vi har mindre tid att lägga energi och tanke på vilka beslut vi tar. Vi är mer stressade och distraherade än någonsin. Därför är vi rätt benägna att ta beslut som många gånger inte är genomtänkta eller rationella, fastän vi tror det!

Det är viktigt att se till att varje sajt eller kampanj är unik samt att kulturella aspekter kan spela en stor roll kring vilka påverkansprinciper man väljer att använda. Principerna gäller i hela världen enligt Cialdini, men det finns skillnader på hur betydelsefulla och kraftiga de är i olika delar av världen. I Asien är till exempel Auktoriteter viktiga medan i Spanien är Gillande viktigt.

Jag tycker dessa principer är effektiva och de är enbart ett av många olika sätt att kunna påverka människors köpbeslut. Vill du veta mer om hur du kan optimera din sajt/kampanj med olika online-metodiker?

Kontakta då Maryam, vår Analys & Optimeringsspecialist.

0